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【刘润5分钟商学院】心理账户

刘润5分钟商学院精进部落第12篇笔记


概念:心理账户

就是每个人在心里,把同样的钱分门别类地存在了不同账户里。作为企业,要懂得让用户从他最有钱的心理账户里花钱。

人们最容易花钱的心理账户有哪些呢?1.意外所得账户,也就是常说的“来得容易去得快”;2.情感维系账户,也就是常说的“谈感情,伤钱”;3.零钱账户,也就是常说的“指缝大的人,漏财”。

联系:重新定位

心理账户的本质在于,东西的价值不仅受品质、价格外部因素影响,更受到用户心理感觉的影响。感觉到的价值才是价值。

著名的定位理论有异曲同工之处,品牌的定位不在于市场细分、核心优势等外部因素,关联在用户心智中占据了什么关键词。比如,海飞丝占住了“去屑”,沙宣占住了“专业美发”。

那么,通过转化心理账户,可以实现品牌重新定位。比如:

1.奶昔最早主打饮料定位,心理账户位于零食、饮品一类,从消费频次上必然受限。后来,奶昔从喝的转化为吃的,主打“早餐代餐”定位,一下从零食账户转化成主食账户,整个产品定位随之改变,消费频次也大幅提升。

2.传统挂面主打的都是主食定位,现在有很多拆成小包装的速食挂面,心理账户从买主食账户切换为买零食或夜宵账户,产品定位随之改变,消费频次大大提高。

应用:

1.如何让顾客买一件商品愿意付更高的价格?

a.转化成情感维系账户:rosenoly一生只为一个人送玫瑰,把送玫瑰从“送情人”账户转为“送挚爱”账户,客单价大大提高。

b.转化成自我实现账户:得到商城的东西死贵死贵,很少降价,塑造的就是精英人士追求,这些文具就不是普通的超市货,而是归到了自我实现账户,价格降了反而不会有人买单了。

2.如何从竞争对手手里抢回用户?

a.重新定位对手,扬长避短:神州与优步竞争时,神州对比优步的“有趣”定位,自己主打“安全”,反向突出了优步的不够专业和不安全,重新定位了优步在消费者心智中的关键词,扭转了竞争劣势。