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打造一辆内衣试穿车?看这位创业家怎样用大数据,颠覆内衣产业

作者:杨雅婷


许多成功企业的开始,都是来自于创办人在某件事上的不愉快经验,如找不到适合的鞋的Zappos创办人Nick Swinmurn(如今的CEO谢家华是后来才加入Zappos)。来自旧金山的Michelle Lam也因一次受挫的内衣购买经验,开创了线上内衣专卖店True & Co.,透过大数据让每位女孩都能买到完美内衣。

创新点:用数据卖内衣!女性买内衣时,不再需要一件件试穿,只要上网花费5 分钟,填写约16 题的内衣小测验,便能买到合适的舒适内衣。

1. 你抱怨的事,就是创业机会点

True & Co. 创办人Michelle Lam 曾任职于波士顿企管顧问公司(Boston Consulting Group)和微软(Microsoft),也是一名资深的投资人。引发她开创新事业的关键是于2011年,在内衣专卖店花了两个半小时试了20多件内衣,依然空手而归,让她觉得这是值得改善的购物模式。在试衣间抱怨此次不愉快经验的同时,Michelle 决定不要浪费这两个半小时。因此,她开始构思该如何用数据改善购买流程。


(图片来源:True&Co )

为了着手收集数据,Michelle一口气买了500件内衣,备好香槟与寿司,邀请朋友们到家里参与梦幻的试穿派对。在派对中,Michelle为每位来宾准备了睡袍和T恤,并一一询问她们和内衣相关的经验。Michelle透过问卷,了解每位朋友目前所穿内衣穿着是否会感到不适、肩带是否会上下移动、内衣是否会影响个人自信等问题。

而这些问题便成为了True & Co.官网上寻找合适内衣的 Fit Quiz内衣小测验的前身。目前已有超过500万名女性完成了这项测验,True & Co.以此归纳出6000种不同胸型,形成名为True Spectrum的大数据资料库。从此,女性在购买内衣时,不再需要在实体试衣间一件件试穿,只要上网花费5分钟,填写约16题的True & Co.内衣小测验便能买到合适的舒适内衣。


(图片来源:True & Co. )

2. 大数据分析产出客制化内衣,吸引PVH集团出资收购

相较于True & Co.线上问卷调查法,目前一般实体内衣店提供的都是传统卷尺测量尺寸,但并非同每个人胸部左右皆完全对称;就算两个尺寸一样的女性也可能因胸型差异而无法穿同一件内衣;在A牌穿36C并不代表B牌的36C适合你。为此True & Co.提供消费者到府试穿(Home Try-On)服务,当消费者完成线上问卷之后,不须付运费便能收到5件内衣。消费者可以在5天内试穿那些内衣,觉得合身再买。此举不仅让顾客买的比原先预期的更多,也可以透过消费者最后选择购买的产品,推估每款内衣收欢迎的程度,以及该位消费者喜欢的内衣类型。而这些收集到的数据,会用来协助每款内衣产量的挑战、新内衣设计的改良、以及让往后的行销更个人化。

True & Co.透过大数据销售客制化内衣,但这技术其实不仅适用于内衣,也能应用在各式衣物及其他购物上。由500万名女性贡献的5分钟问卷,经一连串复杂演算过程,得到庞大「真实女性」的体型资料库。成熟的大数据分析能力,以及已得出之6000多种胸型的资料库。而这些数据,也吸引了其他成衣厂商的注意,因此,由销售衬衫起家的PVH集团,在今年(2017)和True & Co.达成收购协议。

PVH 集团于1881年创立,至今旗下已拥有Calvin Klein、Tommy Hilfiger 等时尚零售品牌,而2016 年集团收益额高达82亿美金。其中Calvin Klein 在全球男女内衣市场具有主导地位,PVH 此次的收购主要看中True & Co. 的大数据与分析工具,让它结合集团既有的内衣行业专业技能,进一步提升全球品牌管理、产品知识与供应链优势。


(图片来源:Flickr )

如同Google收购以色列APP Waze的原因,此次PVH买下True & Co.,除了看中它大数据的实力,也可说是一种防卫性行为。透过True & Co.既有的数据以及分析能力,改善旗下品牌的产品与销售之外,也能避免它和自家品牌内衣裤竞争。透过将潜在敌人化为联盟队友,PVH集团和True & Co.在此次的收购中各自弥补对方缺少的一块,并创造出1+1>2的收益价值。

3. 线上销售不够看,O2O虚实整合拉近与顾客的距离

除了在网上提供内衣小测验,True & Co. 也透过许多崭新的行销手法,累积大量的顾客与知名度。

True & Co. 还推出了「Try-On-Truck」,一台移动全美的内衣试穿车。这台卡车拥有长7米、宽2.4米的空间,里面设置了4个试衣间、1个等候区和1个收银台,能同时容纳11人在内试穿。

Try-On-Truck 的推出也和Michelle 那两个半小时糟糕的购物经验有关。因为一般内衣专卖店的购物环境不贴心,让她想为顾客打造出温暖、舒适且宾至如归的试穿环境,让客户可以更方便的试穿。


(图片来源:Pop Up City )

除了在线下提供移动试衣间Try-on-Truck,True & Co. 在线上也如同内衣界的Netflix,根据消费者的购买习惯推荐他们可能会喜欢的内衣。True & Co. 能够根据它收集的大量数据,透过分析后,在消费者在网购时推荐他们「可能还会喜欢」的内衣。

马云曾经勉励年轻人:「若你能把任何一个抱怨变成你的创业理想,那么10年后你会最成功。」Michelle Lam 同样的没有让糟糕的消费体验停留在抱怨。相反的,她积极的去寻求改变,结果创新了内衣销售,也打造了营收超过3 亿美元的内衣公司。