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品牌成长笔记——(19)认知定律


市场营销是一场关于认知而非产品的争夺,市场营销领域不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品,存在的只是顾客认为的事实。

我以前,像很多创新、创业者一样发出这样的感慨:“我们的产品这样好,比竞争对手强多了,为什么就销不出去?”通过定位学习才醒悟,市场营销是一场关于认知而非市场与产品的争夺,比拼的并不是你的产品比竞争对手多么好,而是顾客或潜在顾客怎么看待你,对你所塑造的品牌认不认可。正所谓“我家有女初长成,养在深闺人未识。”


定位极端者认为,市场营销就是给消费者大脑动手术,重构认知,不关乎产品,不关乎实际功效。

著名的策划案非王老吉莫属,大家都清楚,最初王老吉偏安一隅,是广东人认可的地方性“下火”凉茶,喝凉茶习惯在广东古已有之,但北方市场认为隔夜茶不能喝,会引起胃肠炎,但国人对上火都有共同的认知,吃辣的会上火,喝酒会上火,吃干的会上火等等,但凡一不舒服就是上火了,有点科学常识的人都知道,所谓上火是炎症引起的,是身体的粘膜受脏的不干净东西感染而形成的发炎;喝凉茶下火是没有科学依据的。但这又怎样,通过媒体传播“怕上火,喝王老吉”的宣传,切合国人的高度认知,很快凉茶这一单品大火,几年时间王老吉年销量达到200亿,超过了可口可乐在中国的销售额。

只关注给消费者大脑动手术,重构认知,而不关心产品的实际功效是较为偏颇的,这方面也有失败案例。

当年巨人推出的第一款保健品——“巨人脑黄金”,以铺天盖地的广告宣传:“巨人脑黄金,让一亿中国人先聪明起来。”并承诺中学生吃了脑黄金,会更聪明,能大幅提高升学率,这一认知在望子成龙的心理下,市场销售火爆,高考之后,孩子成绩如何?上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,原本是什么成绩还是什么成绩,产品功效受到质疑,人人喊打,结果不言而喻。后来巨人东山再起的扛鼎之作是“脑白金”,所运用的策略不仅符合了“送礼”认知,改善睡眠的功效的确有效,市场给予了应有的回报

在营销实践中,我们更清醒的认识到,市场竞争应未战而先求胜,这个“胜”就是先创造一切可以胜出的有利条件与态势,先从潜在顾客的认知,无论是浅层的、深层的亦或未认识的认知,倒推产品定位,制定相匹配的品牌形象,策划传播创意,将我们的产品定位打中顾客的认知。


在白酒行业,针对商业宴请与送礼,大家都公认酒越陈越好,喝的是历史、谈的是情怀,泸州老窖是四大名酒中的浓香型白酒,做为名酒企业宣传也是必不可少的,怎么才能彰显名酒气象?只是一组数字1573,就让历史的厚重扑面而来,这组数字策划费用价值千金,“国窖1573”让老树发新枝,身价上青天。这个创意正打中顾客对酒历史积淀的认知。而目前市面上有宣传不含乙醇的高科技白酒,得承认在产品技术上很有创意,但消费者会买单吗?

市场营销是一场心智战争,是关于认知而非产品的竞争,做符合认知的产品,得认知者得市场。