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微信订阅号改为信息流将如何"搅局"?丨NewMedia联盟




作为内容创业的基础设施,微信的任何举动都会成为热点。近来,订阅号可能变身信息流的消息传得沸沸扬扬,虽然相关爆料尚未得到腾讯方面的证实,但从各种迹象来看,这些爆料并非没有根据。不少人认为,微信订阅号改信息流可以“一扫颓势”,冲击现有的商业格局。

微信订阅号改信息流早有“试水”迹象

一个不容忽视的问题是,微信订阅号的打开率正变得越来越低,这其中涉及很多因素。首先,大多数微信订阅号一天只能推送一次,因此,用户获取的内容有限,时间也不确定。其次,用户必须关注微信订阅号才能获取对应的内容,入口狭窄,门槛也高。最要命的是,微信流量被大号瓜分得七七八八,新兴小号不甘示弱,卡在中间的公众号腹背受敌,停更的越来越多。用户对微信订阅号的兴趣,似乎越来越低。有数据显示,80%的微信公众号打开率不足5%。




而信息流,有望解决这些问题。如果微信订阅号改为信息流,用户在微信中打开“订阅号”就能看到信息流内容,而无需先进入公众号“首页”。 除此之外,打开订阅号的界面顶部会提示内容更新,与朋友圈提醒机制类似。




我们先看看今日头条,根据此前公布的数据,今日头条的用户规模达到7亿,单用户日均使用时长超76分钟。这说明,信息流的模式在用户规模、用户使用时长这两个指标上拥有巨大的潜力。考虑到微信订阅号不缺优质内容、社交方面也更有优势,如果能有效发挥信息流模式的特质,或许可以实现匹敌今日头条的效果。

再者,如果微信订阅号改为信息流,可以大幅缩短用户获取内容的路径和门槛。目前,用户打开微信订阅号时,呈现的是各个订阅号的名称,点击进去是发布内容列表,如果想查看更早的历史消息,用户还需多操作几个步骤。




改为信息流之后,用户点进订阅号就可以直接查看内容列表,根据标题判断是否要打开,整个过程大幅简化。

微信已经充分意识到“订阅”这种传统模式的制约效应。之前,微信订阅号改为“抽屉式”折叠展示以来,在信息效率方面饱受诟病,却一直没有做出太大的改版。而今年五月推出“看一看”和“搜一搜”等新功能后,就被部分业界人士解读为对信息流模式最早的试水。但这对用户获取内容习惯的影响是微乎其微的,是独立于订阅号体系之外的,所以对微信内容分发格局的影响自然有限。

或将改变营销法则?一个可怕的生态体系

微信订阅号如果改为信息流,在大幅扩大用户规模、提升用户使用时长的同时,也将产生更重要的营销价值。众所周知,近年来腾讯大力挖掘微信的营销价值,其中主要包括两个部分,一是微信朋友圈,二是微信订阅号。前者,腾讯已经建立了比较完善的运作机制,而后者,由于之前一直走的是订阅路线,腾讯很难直接插手,虽然推出了文末植入广告,但效果并不理想。头条、微博、百度无不将信息流广告视为最强劲的引擎,相形之下,坐拥流量、还在宣传“不与开发者分利”的微信也不得不将收回内容分发权,与微信公众号创业者共分一杯羹。




如果改为信息流,腾讯便可以直接在信息流中插入广告,这样的好处是,可以根据用户喜好的内容类型、内容风格有针对性地插入广告,不仅自主性更强,而且广告效果、广告收入也能大幅提升。具体的案例,大家看看今日头条就好:2016年广告收入将近80亿。

这么来看,微信订阅号改信息流,有利于提升用户量和点击率,也更有利于微信订阅号的商业变现。而且,不要忘了,微信订阅号不是单一产品,它依附于微信,与朋友圈、看一看、搜一搜、小程序,甚至QQ等产品都能产生联动效应,这是非常可怕的生态体系。

可以预测的是,在这种趋势下,微信营销的法则也将发生变化。流量资源的分布将重新洗牌,广告报价的方式和标准也将被彻底颠覆——从各方的分析来看,微信订阅号很可能引入竞价广告的运作机制。

基础设施改造,或给KOL们带来新的机会

从KOL的角度来看,发迹于微信订阅号的创作者如今面临的是“内容创业下半场”大号愈强、小号死亡、腰部号生存维艰的境况,如果基础设施发生改变,或许可能给一些创业者带来的新的机会。




从商业竞争的角度来看,如果微信订阅号改信息流,受影响的,首当其冲是今日头条。近年来,今日头条正在加快社交布局,从推头条号、通讯录可以看出,今日头条不满足于内容和资讯层面的影响力,它要用社交来进行自我武装,进一步留住用户。

而微信订阅号依托腾讯的一系列产品和资源,在社交方面拥有巨大优势。所以,微信订阅号未来要借助于社交层面的优势提升内容和资讯层面的话语权。而且,腾讯还有腾讯新闻、天天快报等作为“策应”。




换言之,微信订阅号和今日头条都在马不停蹄的渗透到对方的领地,微信订阅号的优势是后台更大,而今日头条的优势是内容布局更完善。

从战略角度来看,微信订阅号改信息流可以给腾讯多项业务施展提供更大的空间。

首先是短视频业务,腾讯短视频业务发展得并不理想,而微信订阅号改信息流后,局面可能会得到改善。这一点也可以借鉴今日头条,如今短视频在今日头条的地位已经超过了图文资讯。

另一个,是数据挖掘与分析。在DT时代,数据挖掘与分析将成为互联网企业的核心竞争力。腾讯目前产品众多,但大部分局限于社交、手游等领域。这些产品虽然商业价值巨大,但对数据挖掘与分析的帮助有限。微信订阅号改信息流后,这一短板将得到最大程度的补充。

第三是社交电商,腾讯一直没有忽略对社交电商的关注,阿里入股微博后在社交电商方面走出了一条全新的道路,腾讯自然也想如此,如果微信订阅号改为信息流,腾讯可以通过数据挖掘与分析去捕捉用户的兴趣、喜好,推送他们感兴趣的商品,这样腾讯的社交电商也能有所成就了。

当然,微信订阅号改信息流也将面临一些问题。比如用户是否认可?创作者是否接受?等等。但整体上看,微信订阅号改为信息流还是利大于弊的,它必然会一扫微信订阅号目前所面临的颓势,颠覆“现状”。改革总要面临风险,但仍然值得尝试。知乎用户图灵Don给的建议值得思考,他认为,可以参考Facebook的测试方式,先用10万、100万用户来测数据,数据好就上,数据不好就撤。先试验,后推广——这不也是改革开放成功的方法之一吗?(文/盟妹,NewMedia联盟)