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新飞沉沦:技术水平成为行业企业分化的决定性因素

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新飞沉沦:技术水平成为行业企业分化的决定性因素 | 陈经

【嵌牛导读】:一直到2000年代,“狠抓质量 + 大力度营销”都是中国企业的成功法宝。那么以前的“营销天王”新飞电器,为什么会在技术竞争中逐渐沉沦呢?市场份额不断萎缩的新飞在2012年至2017年11月经历先后三次停产。2018年6月28日,负债高达23亿的新飞进行了股权拍卖。

究其原因,作者陈经认为这是因为随着中国经济规模与市场的日益成熟,一味地利用“粗放式营销”扩大企业效益与影响力已不再适应时代需求,各行业市场逐渐精细化,技术水平已成为行业企业分化的决定性因素。与此同时,消费者意识也在觉醒,正在抛弃靠营销的企业,拥抱有自主技术研发水平不断提升的企业。

【嵌牛鼻子】:新飞、国企、产业升级

【嵌牛提问】:发展新技术非常重要!

【嵌牛正文】:近年来陷入困境的新飞电器数次传出停产的消息,最近又传出了“破产重整”的新闻。媒体称新飞电器已经停产,将于2018年6月28日拍卖股权,但负债高达23亿,困难不少。新飞又发声明说,不是“破产清算”彻底关门,而是股权拍卖,引入新的投资人以后,还会恢复生产。不管是什么性质,新飞陷入困境是不争的事实。

新飞有辉煌的历史,冰箱市场占有率一度高达约20%,和海尔、美菱、容声并称中国冰箱四大品牌。新飞的广告让人印象深刻,是河南最著名的品牌之一。新飞为何能崛起,又为何衰落?

80、90年代,中国出现了一大批地方家电制造企业。通过引进生产线,将彩电、冰箱、洗衣机等家用电器推向全国市场。这个时期中国正在向市场经济转型,企业往往是地方无线电厂转型的。新飞的前身正是新乡无线电设备厂。由于背景类似,全国多地企业产品雷同,竞争激烈残酷。能够快速适应市场经济的企业才能够胜出,新飞正是最为著名的胜利者之一。这些企业,又往往有英雄式的领头人,新飞的英雄是老厂长刘炳银。

1990年5月,刘炳银怒砸1400台不合格冰箱。免掉了分管质量的副厂长,全厂停产一个月,全厂管理人员的工资下调30%,开展全员质量整顿。更多人熟悉的类似故事,是“张瑞敏怒砸76台冰箱”,这个举动让海尔一举全国知名,是1985年的事。新飞砸冰箱是1990年,砸的台数多很多了。从现在的眼光来看,这是一种非常好的营销手段,发明者海尔受益最多,新飞的模仿也是成功的。在计划经济向市场经济转型的历史时期,产品质量确实是消费者与市场关注的焦点。新飞对冰箱质量的辣手整顿卓有成效,与大批一般企业区分开来,奠定了崛起的基础。

新飞崛起的另一个关键因素,是成功的广告营销,营销正是市场经济中成功的关键。新飞舍得下大本钱疯狂做广告,而且幸运地找到了一条能够竞争十年最佳的广告词,知名度暴增。90年代以来,大江南北到处是新飞的广告,主打的北方市场力度更大,新飞一举成为全国知名品牌。订单猛增,大力度的广告投入是值得的。

一直到2000年代,“狠抓质量 + 大力度营销”都是中国企业的成功法宝。企业们家甚至发现,其实连质量这一条都可以放松,真正管用的是“营销为王“。只要质量不是太离谱,消费者其实没那么敏感,质量本身都是可以向消费者营销和公关的,看质量统计数据的消费者并不多。只要靠营销把群众忽悠住了,市场经济中最大的问题”需求“就解决了。大量保健品只要不吃出毛病,都能持续营销多年。就算出了质量问题,牌子做垮了,钱已经赚到了手了。只要”营销“的核心竞争力在,换个品牌与产品继续忽悠不成问题。很多新公司新产品失败,并非质量比竞争对手差,而是营销技不如人。一时间,营销成为市场经济中最火热的概念。

随着中国经济规模越来越大,市场日益成熟,“粗放式营销”终于碰到了问题。并不是群众发现了真相,其实还是一样受营销的影响。但是企业确实是分化了。企业家主动被动地发现,技术水平成为行业企业分化的决定性因素。在市场竞争中,营销固然重要,但大家都会营销,靠什么?其实要靠技术。只有技术水平上来了,营销才能做得好,做上档次。技术水平不行,只要靠各种花招来忽悠群众,群众搞不清楚可能一时得逞,如纳米冰箱、纳米洗衣机、纳米饮水机等概念。但对手清楚得很,会拿出真技术进行针对性营销,引导群众。实践证明,真有技术的往往能胜出,而这也是市场经济的应有之义。一开始市场经济会提升产品质量,然后会促进技术发展。

而且技术发展会日新月益,和广告营销的的竞争完全不同。营销一时落后了,下回找到个好主意又能风云再起。但是技术是硬碰硬的,一步落后了,如果不奋起直追,注重技术的企业会加大投入,技术差距越拉越大,会产生可怕的后果。技术还会有创新,各种新产品、新技术应用,将产品档次不断推升。技术水平的差距到了一定程度,连群众都会有感觉,觉得是不同档次的企业,那就出大事了。不同档次的企业是没法打价格战的。好企业的产品档次高,利润率高,有资金去提升员工福利、拓展市场、加大研发投入。企业产品沦为低档,就只能龟缩在细分市场,靠所谓的“质优价廉“勉强生存,这还是质量过得去情况,恶性循环质量不行直接完蛋。有时好企业还会发动”降维攻击“,高档次产品卖低档产品的价格,直接把竞争对手挤垮占领市场。技术不行的企业,抵抗起来非常困难,而且没什么好主意摆脱困境,再牛的营销大师也变不出技术。

技术进一步发展,市场还会进一步强调”自主技术“、”核心技术“。以前群众会崇拜外国,国内企业要强调“进口配件”,抬升产品档次。但是市场多年竞争下来,再迟钝的群众也明白了,还是自主技术靠谱,能真正做到“物美价廉”。连外资品牌都受到冲击了,市场份额越来越小,何况技术落后的国内企业?

以前的“营销天王”新飞,正是在技术竞争中逐渐沉沦。功勋老厂长刘炳银2001年因病去世,企业失去了有力领头人。2002年是新飞辉煌的顶点,当年市场份额18.88%。2005年,在当地政府的策划下,新飞引入了外资大股东,新加坡的丰隆亚洲,控股90%。也许引入外资股东有获取发展资金、引入先进技术、先进管理等良好意图。但这个动作事后看并不成功,就连外资大股东也抱怨没挣到钱,还多次投钱填坑。

丰隆亚洲是个房地产、旅游、金融公司,没有技术背景,制造业生产管理也不是特长。这样的大股东,对技术发展并无帮助。新飞多年来就是冰箱冰柜等几种产品,虽然质量还在水准之上,但是面对竞争对手的攻击,越来越力不从心。国内竞争对手发起了几波攻势。一是搞“全系列”概念,冰箱、冰柜、洗衣机各种大家电都做,还推出各种小家电。多种产品复合推广,丰富品牌概念,营销的时候也可以开专卖店,占据卖场显要位置。二是对冰箱冰柜等产品推出了多种新潮的设计,迎合年青人的品味。这些动作都需要技术的配合,研发要跟得上,对市场反应要快。

新飞跟不上新的发展形势,仍然固守老的理念,逐渐被消费者抛弃。2012年,市场份额不断萎缩的新飞终于爆发了第一次危机,停产了。在当地政府与大股东协商斡旋之后,又复产。但是找不到办法,同样的事再次上演。到2017年11月,第三次停产。本来传出消息说2018年2月再次复产,但是各方终于失去了耐心。大股东可能是觉得真没戏了,不愿意继续投钱,决定止损拉倒,终于走到了“破产重整”这一步。据报道,国美、康佳、万宝等企业有意接手,但是新飞不可能再有机会了,只剩一点残余的品牌价值了。

新飞的沉沦,是符合市场经济逻辑的。光靠营销,即使质量过得去,最终会败给对技术更为重视的对手。同行业的格力,也曾经面临被外资收购的局面,但是企业带头人顶住压力拒绝入股,坚持自主发展,不断取得技术突破,终于成为现象级企业。

“技术水平是行业企业分化的决定性因素”这个现象不仅出现家电行业,许多行业都有。以安防行业为例,多达几百家的行业企业也迅速分化。安防与多年前就接近饱和的家电市场不一样,一直是高增长,市场规模七八年能增长十倍。但即使这么快速增长的市场,大部分企业仍然沉沦了,市场迅速向几家头部企业集中。其中,浙江宇视这个企业很有趣,值得说一下。

宇视是安防摄像头企业,视频监控领域中国排名第三,并不是行业巨头。前二才是巨头,是业界更广为人知的A股上市企业海康威视与大华股份,这三家都是在杭州。2017年宇视营收31亿,比2011年成立时的3亿增长了10倍。但是大华2017年营收188亿已经是百亿量级了,海康更是达到420亿向千亿发展。海康与大华在视频监控领域也是世界前二,海康还在整个安防领域排名世界第一。不过海康与大华的营收还包括各类安防系统工程,视频监控业务领先宇视并没有这么多倍。宇视排名视频监控世界第五,第三第四是安迅士与霍尼维尔旗下的安防集团。在全球安防行业,中国企业形成了可观的阵营,在视频监控领域更是已经赶超了国际公司。

看上去宇视还可以,但其实用这个公司元老的话来说,当初营销真是像渣一样,错过了机会,否则不是现在这个规模。市场经济中营销的作用非常关键,海康大华营销做得好,就做大成了巨头。这么好的市场机会就应该猛冲猛打开拓市场。宇视是2011年从华三(华为3com合资公司)分出来做视频监控的,500多人基本全是搞技术的,搞市场的据说才8个人。这么一伙人做技术没问题,做市场营销就显得气质不合。

但是宇视有一个优点,就是技术上有信心,跟得上安防市场技术发展,有些技术还业界领先。在大约10年前的行业需求爆发初期,各种类型的公司都能得到成长。众多摄像头企业、系统集成商、算法软件公司,结成产业链,在中国遍地承接项目,各自占据一定的市场份额。在这个格局里,宇视显不出来。但是经过几年的发展,海康与大华逐渐形成了“双寡头”格局,对整个行业形成了巨大的压迫,宇视反而找到了感觉。

整个产业链发现,越来越多的项目,要么被海康大华直接拿走,要么集成商被逼放弃自研,改而采购海康大华的系统。这是因为,海康大华利用技术实力与规模优势,不断推出技术优势和成本优势都不错的新一代产品。当海康成为德州仪器芯片最大的采购商,部件采购成本自然就很有优势。再大规模生产均摊成本,一些软件模块不要钱白送,产品仍然有不错的利润。技术实力与规模不够的企业,很难与之竞争,被逼入一些细分行业或者海外找饭吃。当初一些与海康大华规模与名气相差不大的摄像头企业,在市场竞争中明显失败。多达500家以上的系统集成企业也大面积消失了。

中国安防行业技术水平快速进步,已经是世界领先。在海康大华借技术与营销优势,对行业进行扫荡的时,宇视却在这个大格局里,取得了不次于“双寡头”的增长倍数,成为行业第三,是一个不小的奇迹。根源就在于宇视略显奇葩的技术基因。

市场普遍感觉,海康的技术实力比大华要好一些,但是大华也有能力在新产品出来三四个月后复制成功,跟上市场占据一定份额。宇视的“技术气质”比大华还要好一些,在存储系统等领域有一些领先市场的技术绝活。虽然宇视规模还有一些差距,但海康大华对宇视的技术比较认可。除了这行业前三,其它公司或多或少面临重大挑战,经营不容乐观。

宇视的营销仍然个性独特,公司年会个个都象做技术的,看不出谁负责营销。但是这种风格也有意思,不少宇视的商业合作伙伴、下游用户,比较“死忠”,认可这种技术风。

中国市场一季度手机销量排行,其它国产品牌与“华米OV”差距明显

2010年以后,技术水平对中国企业越来越重要。这不是口号,在一个个行业中都体现出来了。再例如手机,众多中国企业都红火过一阵子。但随着手机技术创新竞争空前激烈,大多数企业都跟不上了,市场份额萎缩甚至崩塌,连联想这样的老牌企业都举步维艰。而技术创新有独到之处的华为、小米、OPPO、VIVO,却逐渐发展成了四大国产品牌。之前人们以为OPPO、VIVO靠的是营销,但是时间长了就发现,营销当然很重要,但是如果没有技术创新支撑,拿不出一些让人眼前一亮的绝活,市场是不会买账的。玩概念、跟风,营销再怎么做,也有上限,品牌形象上不去。而重视技术创新,就可以不断冲击市场,哪怕营销不是太强,天长日久下来,群众慢慢也会有感觉。最近华为又放出了“吓人的技术”GPU-Turbo,普通荣耀手机的游戏性能都追上了友商的旗舰手机,得到了市场的高度评价。

中国的市场经济已经走过了三四十年,各行业市场逐渐精细化。以前“营销为王”的发展战略,仍然很重要,在某些行业仍然可以投机得手,但在一些成熟行业已经不足以在竞争中获胜。当“营销”碰上“技术”的时候,短板就显露出来。越来越多企业,因为技术水平的不足,在市场上逐渐沉沦或者一夕崩溃。消费者意识也在觉醒,正在抛弃靠营销的企业,拥抱有自主技术研发水平不断提升的企业。