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网易蜗牛读书为什么选择了按阅读时长付费的模式?

自移动阅读类产品出现以来,付费模式一直比较固定,即按单本书付费和按章节付费。直到网易蜗牛读书的出现带来了新的付费模式:按阅读时长付费。蜗牛读书为什么不走寻常路采用了这种付费模式?是否有借鉴意义?

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移动阅读类产品常见的付费模式有以下几种:####

  • 按阅读时长付费(蜗牛读书):按实际阅读的时长收费,阅读时间内不限制书籍种类和数量,自由阅读全站书籍。
  • 按单本书付费(常见于已出版书籍)。
  • 按章节付费/按字符付费(连载小说+漫画类)。
  • 订阅(杂志)。

本文主要分析按时长付费模式,将“按单本书付费”和“按章节付费”合为一类作为对比,称为传统付费模式。杂志的订阅模式受众太小,本文不做分析。

按时长付费的优缺点(每天有一定的免费时长,对标传统付费模式的免费章节功能):

优点:

  1. 将内容消费转化为时间消费,试错成本低。就像在书店一样,看几页发现不合适就放下换另一本,试错成本不过是浪费的几分钟。而传统付费模式尤其是按单本书付费提供的试错方法是试读,但试读常常只提供有限的前一两章,很难判断书合不合适,再考虑到一些书籍售价不低,一旦买错书代价很大。

  2. 阅读时有紧迫感,会不自觉地珍惜时间争取多读几页。可以促进阅读,提升阅读效率。

  3. 避免了屯书不读的情况。很多人有一种心理:只要我买了书,书里的知识就是我的了。在这种心理下,人们喜欢屯书,但很少真正去读,只是通过“买书”这种行为获得满足,缓解对知识的焦虑。而在按时长付费模式下书籍不再单独定价,那么“通过买书获得满足”这一条也就不存在了,屯书这种行为也就毫无意义。而且考虑到蜗牛读书的书架只能放三本书,想屯也屯不了。这样大大提高了有效阅读的比例,用户收获更大,用户体验更佳。

缺点:

  1. 用户容易感到紧张,尤其是在阅读时长所剩不多时会有一种焦躁感,读不下去。

  2. 根据统计,市场上主流移动阅读类产品每日平均使用时长均未超过1小时,考虑到蜗牛读书“每天免费读书一小时”的话,付费转化率并不高,盈利压力还是很大的。

可以看出,相较于传统付费模式,按时长付费优势明显,但其他阅读类产品为什么没有采用这种模式呢?这与产品定位有关。

产品定位

蜗牛读书:

专注于提供高品质优质书籍,深度阅读。

高品质书籍包括有深度的文学作品+专业性书籍,这些书籍可能内容不多,但都有一定深度,需要深度阅读,边读边思考,所以读起来自然会很慢,花的时间长。如果按传统付费模式,这些高品质书籍的高含金量的优势并不能显现出来(首先相较于网络小说百万字的量级,这些高品质书几十万字的字数在定价上会很吃亏;其次就算这些高品质书含金量高,定价可以向它们倾斜,但和其他书的差距终究不会拉得太大)。但如果采用按时长付费的模式它们的优势就很明显了。以我自己为例,这些高品质书籍一分钟只能看一两页,但网络小说一分钟看六七页是没问题的。由此可见,按时长付费的模式更能体现这些书的价值。

再考虑蜗牛读书“每天一小时免费读”的策略。如前文所说,高品质书有深度,较为枯燥,读起来很费劲,对人的积极性打击很大,用户容易放弃。但有了一小时免费,就算用户感觉读不下去了,也会有一种潜意识:就剩xx分钟了,坚持一下/时间有限,抓紧时间多读点。本来用户会因为枯燥乏味只读几分钟了事,现在却会读满一个小时,成就感明显。所以对于这些高品质书需要“免费一小时”来增加用户粘性,促进用户活跃度,培养用户习惯,为产品以后的盈利做准备。

起点、多看等主打网络文学的阅读类产品:

主要提供网络文学作品,网络小说是其主要品类。

这些作品一般没有什么深度,读起来很轻松,不费脑,一目十行也压力不大,所以读得很快,短时间内就可以读完很长一段,如果采用按时长付费模式就很吃亏(字数多也架不住读得快啊)。而且网络小说有一个特点就是连载,每次更新一两个章节,三四千字,字数不多几分钟就可以读完,没有沉浸感,不符合按时长付费模式适合的“沉浸阅读”的主旨。而且连载小说采用按时长付费的话,这些文字贬值严重,还是按章节付费更能体现“更新”的价值,收益更高。

有趣的是另一款产品:微信读书

它的定位是“社交化阅读”,突出好友间阅读数量和时长的攀比炫耀。

从书库来看,微信读书的书库几乎涵盖了蜗牛读书的所有书籍,虽然也有大量的网文而且质量比其他平台普遍更高一些,但不管是从用户阅读数据还是从官方运营推荐来看,高品质阅读仍然是微信读书主推的方向,网络文学不过是补充。从这一点来看,微信读书的产品调性倒是和蜗牛读书很像。那微信读书为什么没有采用时长付费而依然使用传统模式?这仍和产品定位有关。

微信读书的定位总结来说就是熟人社交+阅读,社交是主打。故微信读书围绕社交做了大量功能,“增一得一”、“买一赠一”、“好友在读”等功能将大量书籍推到用户面前,琳琅满目的书籍刺激这用户加快阅读速度,赶紧读完这本读下一本。由此导致阅读深度不足,再加上好友圈时不时发一条“xx天读完xx本书”更加刺激用户快速阅读,只重数量不重质量,这与时长付费适配的“深度阅读”理念不符。而且由于读得快,按时长付费的优势不能显现。而由于用户短时间内大量更换书籍,按单本书付费的方式反而更有优势。

综合以上分析,按时长付费只适合特定产品定位的产品,那什么人会使用这些产品?下面以蜗牛读书为例对用户群体进行分析。

用户分析

25-35岁的中青年白领,属于中高端消费者,即所谓的“新中产阶级”,文化水平较高,付费意愿和能力都很强,正处于事业上升期,对未来和事业感到焦虑,渴望获取新知识提高自己。

部分大学生,求上进,渴求知识,不愿荒废时间,想通过读书提高自己,但经济不宽裕。

可以看出适合时长付费的产品的用户群体并不是近几年才出现的,那为什么此类产品到现在才出现?这与市场环境有关。

市场环境

自16年起,内容付费开始成为风口,用户对内容付费的接受程度有了很大提高,愿意为高质量内容付费。而在移动阅读类产品上的表现就是对高质量书籍的付费意愿增强,因此提供高质量书籍的阅读类产品应运而生,而适合高质量书籍+深度阅读的时长付费模式也开始崭露头角。

总结

可以总结得出,适合按时长付费模式的移动阅读类产品有以下特点:

高品质书籍(有深度的文学作品+专业性书籍)+深度阅读

作者:机械师(邮箱:jixieshiwjj@163.com),大三狗,产品小白。想找产品相关实习,坐标太原/晋中,请大佬收留。