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让无数社群为自己打工?你要用好这6大驱动力

腾讯这家社交帝国对于社交的最新理解和运用几乎处于即时反应阶段。观察腾讯系产品,能够帮助我们最快了解这个世界在发生什么变化,及如何去运用。

2017年5月17日,腾讯如期发布第一季度财报,其中提到全民K歌这款产品,财报中这样说道:

全民K歌的活跃用户及付费用户大幅增长,此乃受益于好友擂台及添加高价值的虚拟赠品等升级功能。

这是连续第二次在财报中提及这款产品。上次是这样提及的:

2016年,全民K歌日活跃账户超过3500 万,同比增长逾一倍,成为中国最大的在线卡拉 OK 社区。虚拟礼品作为听众与歌手互动的工具在全民K歌上广受欢迎。

在腾讯内部对优秀产品的嘉奖有多种方式,最瞩目的分别是在财报中被提及和获得名品堂大奖。全民K歌只剩没能拿到名品堂大奖,后者连续两年分别被微信和王者荣耀拿走。

这款于2014年底问世的产品,即使在腾讯内部也是一个逆势上升的典型。刚立项、搭建队伍时甚至没能吸引到公司中的顶尖同事加入,“最初团队成员大多是在原来项目团队中不是那么顺意的小伙伴,也有当年PC转型移动端、遇到瓶颈的。就是这样一群“失意人”,伴随非常低的资源投入度,开启了新产品的创业之路。”团队负责人在公司内部一次分享时这样说。就连最初定的市场目标都是:2年做到2百万日活市场第2。

不过到了2年零2个月(2016年底)时,全民K歌用户数超过3亿,月留存率保持75%,变成了K歌APP第一。现在(2017年6月),日活跃用户过了5000万。

这款产品怎么做到的?答案就藏在刚才财报的话语中。

“全民K歌的活跃用户及付费用户大幅增长,此乃受益于好友擂台及添加高价值的虚拟赠品等升级功能。”好友擂台是指用户可以和好友进行唱歌PK和比拼,谁唱的好就成为擂主,甚至成为某首歌曲的擂主。此外还有打榜功能,如果用户唱的某首歌特别受欢迎、收到的礼物也比较多,就会有可能出现在这首歌曲的榜单上。

虚拟赠品则是2016年上线直播功能后快速增长,粉丝们可以为那些唱歌特别好听的达人进行打赏,直播功能推出前每天产生十万人民币左右的收入,推出后每天收入量级过百万。

这两大核心功能推动下,全民K歌共有1000万超级活跃用户,占日活跃用户总数的20%左右(如果以月活跃用户数计算则占5%),他们几乎每天都会登陆,每次活跃1-2个小时左右,贡献出了全部收入的20-30%左右。

在这些描述中,我们几乎看到了想要的结果:

- 用户快速增长;

- 高留存、用户持续粘着和活跃;

- 高变现、高转化,收入可观。

全民K歌的冷启动,也受益于“比拼/比较”这件事情。

在2014年上线时,因为背靠腾讯(外界曾开玩笑说,腾讯插根扁担都能开花)的缘故,这款产品第一天就有了20万用户。不过要解决优质内容的沉淀还需要做更多。这个团队启动了一场“校园之星歌手大赛“,通过线上海选线下PK的方式,获得高关注度之余还留存了5万优质学生用户持续贡献优质内容。

“比较”所带来的魅力,在另一款产品中更淋漓尽致地呈现出来,那就是夺走腾讯名品堂大奖的王者荣耀,如果细心整理这款产品的脑图,会发现各种“比拼”、“PK”几乎无处不在。用户登陆的第一件事情就是组队互相PK,或者争夺更高排位。如今这款产品和微信一道,成为吞噬用户时间的大杀器,一跃而成全国所有产品的竞争对手。

事实上,“比较”背后是社交网络中一大驱动力在发生作用,那就是“荣誉驱动”。人们都想要更好的形象、更多的胜利,或者希望自己所在团队获胜。

几乎与此同时,微信读书也开始迅速成长。这款产品充分运用了一个小功能“赠一得一”、“买一赠一”,从2016年开始每天从中获得一大批优质读书用户。这个“赠送”非常类似于当年“滴滴红包”的作用,甚至因此一举改写了当年滴滴打车和快的打车胶着的竞争格局,为滴滴在胜利的天平上加上了一块重要的砖头。

我们分别将“比较”和“虚拟赠品”、“赠送”背后的驱动力称为“荣誉驱动”和“利益驱动”。这是社交网络中核心六大驱动中的两个。

在社交网络中,有六大驱动力不容忽视,分别是:

荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

这些驱动力过去也曾被大量使用,如腾讯干脆就可用“比”这个字来浓缩概括,大量产品都在使用“比拼/比较”这个技巧。“围住神经猫”、“微信打飞机”等轻量游戏更是运用“比较”一度风靡全国。但为什么在近期,才突然爆发出支撑全民K歌、王者荣耀、微信读书、滴滴打车等独角兽的力量?

问题答案被六大驱动之中的“关系驱动”所回答。

在微信读书对分享信息去向的观察中发现,用户更愿意将信息分享到自己所在的小圈子中去。在小圈子之中分享和比较的动力,正在大幅超越分享给所有人和所有范围。用户在小圈子中炫耀获得的成就感,远远超过在泛人群中获得的成就感。

不能小看这个变化。正是这个小变化,开始主导一个新的社交红利时代开启。新时代直接纠正了“即时引爆”阶段应用迅速崛起又迅速衰弱的弱点,变得迅猛、持续而稳定、收入高企。这几乎是一切企业期盼最美好结果的呈现。

全民K歌也在用户调研中发现,用户会邀请强关系、亲朋好友们一起进行K歌比赛。同时还会围绕在网红/达人周围,通过组建QQ群、微信群的方式进行支持。这一切直接催生了“家族”这个产品,继而,家族成员为了网红能够获得更好的推荐位而倾尽全力去扩散、投入资源、打赏等等。又为全民K歌建立了第二个被写入财报的收入来源“虚拟赠品”。

不仅仅是腾讯系产品,事实上,业内大量产品都开始受益于这个小变化从而迅速崛起。

如大V店,深究这个产品,发现无数用户在自己小区内组织的读书会等社群行为,帮助它建立起了客均单价800元左右,用户次月复购率50%的亮眼数据;狼人杀英雄榜背后,无数“法官”自发组局、互相PK游戏排名的行为,帮助这款产品用户数昂扬直上,划出一根非常美丽的增长曲线;也帮助知识星球成为2017年最优秀的社群产品之一、以及闺蜜圈、分答等一些明星级应用。“拥有一千个铁杆粉丝就能够很好生存”这个多年想象,终于变成实际发生的美好故事,背后更有风起云涌的直播浪潮、知识付费浪潮。自媒体的社群化也在这个阶段大量实现,并得以大幅提升收入量级。

这一切,是社群效应,也是社交网络今天释放社交红利的最新阶段。六大驱动力在社群的大背景下,显得愈发强有力。

从2009年社交网络兴起开始,业界一直在向这个新兴平台提出自己的需求。这些需求被通过如下问题表现出来:

如何从社交网络中获得大量流量、用户?

如何从一进入社交网络的瞬间,就能获得爆发性增长?

又该如何做,才能让这些爆发性力量持续而稳定?因为只有如此,商业模式和收入才能更加巩固。

问题分别聚焦在“获得用户、快速增长、持续粘着和变现”等三个方面,经过每三年回答一个问题,社交网络终于到了完美回答第三个问题的时候,社交网络的三年发展周期也因此开启了第三个新周期。

这些问题及答案尤其处在今天用户增长红利消失了的情况下,愈发重要。不仅如此,过去企业熟悉的传播方式、传播渠道,也处于崩溃和大变革之中。新方式方法的寻找成为当下乃至未来很长一段时间的重要工作。社交网络被自然赋予重任,又能迅速带来用户增长、留存乃至变现的社群又是其中最关键的话题之一。

到了2017年6月,海外社交巨头Facebook公司CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也提出了公司下一个10年新愿景——让用户更方便地建群。现在用户群组用户是1亿左右,Facebook希望能增加10倍。中国和美国,腾讯和Facebook几乎都走到了同样的方向上。

社群也在努力扭转一个观念:

尽管社群以意想不到的方式在绽放光芒,但今天已经不是运营一个社群的时代,而是如何“用好”社群的时代。“做”群不如“用”群。

仍以微信为例,每天诞生的微信群至少超过200万个。建立在康盛Discuz!系统之上的社区超过200多万个,活跃在微博上的社交圈也以千万乃至亿计。更遑论无数QQ群、陌陌群、小组、垂直社群、垂直社交应用等等。社群的概念早已发生翻天覆地变化,社群的数量也海量到了可以被任意浪费的时候。而业界对社群的理解,也翻到了新的篇章。

“用”群时代中需要关注的重点完全不同。深刻了解社群中人们的行为习惯、社群运转的规律,并将之结合在自己的产品和运营中是一个关键所在。

人类社会从来没有以这样的密度重组过。过去只是依赖同乡、同族、血缘、同学等关系,只有互联网有了让人认识更多意料之外的人,且以前所未有的密度联系起来,人类社会的密度大大增加,改写了无数人们连接、沟通的方式。也改写了企业运用的方式方法。

从2015年开始,我开始留意到社群化这一浪潮,并开始着手整理、分析大量案例和数据。当时正值《即时引爆》书稿完成出版,我也离开腾讯加入微播易。这个变化让我仍可以利用在腾讯建立的方法论观看世界,同时大量搜集业界更多一手案例和数据,来深度描述这个正在发生的新变化。在开篇阶段重度提及腾讯案例之外,我们将会大量深度分析腾讯之外的这些精彩案例和数据。

值得一提的是:

《小群效应》书中所采用绝大部分案例,对方都提供有核心一手后台数据,这是本书遴选案例的标准之一。许多数据极度敏感,是第一次公开。

书中采取的核心方法论,分别来自腾讯——旗下拥有QQ、QQ空间、微信等国民级产品,以及康盛(素有站长之王之称,250多万论坛采用它的系统),百度(旗下拥有贴吧),豆瓣(拥有30万小组)。这三大平台是国内最具影响力、时间最长、覆盖最广的社群平台。站在这些平台之上俯瞰社群、俯瞰数据,似乎整个世界都在眼前。他们是研究社群最透彻、最清晰、最关键、最前沿的地方,日常所运用、总结的方法论催生了一款又一款明星应用和产品、或者火爆的社会现象、企业传播事件等,是我们理解社群、运用社群最佳的工具和方法。书中几个核心重度章节都出自这几大平台。其他一些新兴平台的方法论同样有所涉及。

《小群效应》的写作分别依据两条主线,两根辅线。其中:

主线一:社交网络包括社群在内可被一个基础模型所归纳,分别由“工具性”、“病毒性”和“长连接”三大支点构成。这个模型构成了本书写作的第一逻辑主线;

主线二:社交六大驱动力推动着许多优秀案例迅速成长。在展开案例和数据之余,六大驱动力也被适时展开,成为本书中另一大逻辑主线;

辅线也在推动内容前进。分别是:

辅线一:小群效应中提出了判定社群优秀与否的三个标准,并用来回答大型社群提出的两个关键命题。这三个标准成为写作中的辅线之一;

辅线二:划分社群的不同方式,和区分社群成员角色的不同方式,成为本书中另一根辅线,并成为帮助我们确立不同运营技巧的标尺。

本书致力于通过这些主线与辅线来串起九个核心章节,并用以揭示社群效应背后的那些方法论。

然而,这并不是一本追求大而全的书。本书旨在让读者了解社群背后运转的规律及催生变化的核心要素,因此只梳理了部分核心关键点,其余一些已被业界密集分析和讨论的话题则被摒弃。

随着业界的快速发展,更多新变化也会接连发生。我会搜集更多案例和数据,以持续深度研究这个话题。在今天各项产品技术的支持下,书籍的出版不再是一项遗憾的艺术,相反,持续迭代、更新一本书变得更为容易。我愿意随时升级、优化本书,持续为大家奉上更好的内容。

如果您有案例和数据提供,或想看到这些最新内容,可以随时扫码。或您正和好友们讨论本书相关话题,也可以通过这里邀约我一起参与。

这是新书《小群效应》的序言。欢迎京东、当当、亚马逊、天猫等各大网店购买。目前在预售中。预计一周后就差不多可以拿到了吧。