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《小群效应》:让你的产品数据迎来漂亮的“拐点”

几乎是带着一种看故事的兴奋感读完徐志斌老师的这本《小群效应》(2017年11月第1版,中信出版社)。

这本书的珍贵之处既在于提出了“小群效应”这一别开生面的概念,对于当下的“社群热”、“依托于社群形态的社交红利3.0”给出了更确切的解释;更在于书中大量详实的案例和一手数据,让方法论免于生硬,真实可感,让身处其中的互联网从业者如我产生更深入的共鸣和理解,尤其对于社群/社区形态的产品和运营实操有直接的行动上的指导价值。

是的,在职业生涯的第三年,已经无感于从头到尾堆砌方法论、讲大道理的“纯干货文”,以运营为例,看个十篇八篇即可搭建起基础认知结构,内容同质化严重,看多了也无益。真正有价值的是一手案例复盘、用户视角的产品分析、底层逻辑的解剖,这类文章少见却大呼过瘾。

这本书虽是一本工具书,却案例丰富,数据真实,可读性强。以至于在读《小群效应》之后,也想马上去读一读徐老师的另两本书《社交红利》、《即时引爆·社交红利2.0》,姑且缓之,先将核心观点提纯之。

社交红利一路繁衍,从未过时,只是在不停地变换外衣。1.0的时代是“微信、微博等海量用户的社交网络”,2.0的时代是“社交网络中的即时引爆”,到了3.0则摇身一变成了“小群效应”。

封面占位图

什么是“小群”?

小群意为20人以下的“社群”,超过20人就可以称为大群了。值得注意的是,这里的社群绝不单单只是指代微信群、QQ群、圈子等产品,而是定义为基于兴趣或需求的某一人群的集合,是包括社区、大型垂直社群、游戏公会、俱乐部等在内的社群形态。从书中大篇幅引用的案例主体也能一窥端倪,包括腾讯(QQ、QQ空间、微信读书、全民K歌、王者荣耀)、百度(百度贴吧)以及豆瓣(30万个小组),“这三大平台是国内最具影响力、成立时间最长、覆盖范围最广的社群平台。”

什么是“小群效应”?

基于微信官方数据,作者提出了一个洞察:人人都想进大群,人人活跃在小群。我们将人们活跃在“小群”中进行分享,引发巨大社交传播结果和转化结果的现象,称为“小群效应”。

互联网经济时代,新零售、网红经济、知识经济多受益于“小群效应”。相应地,为了佐证这一新概念,书中也附上了产品案例和数据。

微信读书是腾讯基于微信关系链于2015年8月推出的阅读应用,16年元旦前后上线了“赠一得一”活动,仅3天时间向好友赠书的用户就达到了2.1万,后来改为“买一赠一”玩法,每天为微信读书带来新增注册用户5000-7000名;

全民K歌利用“家族(达人)”这一社交向功能,融入等级、排行、打赏的功能设计,每天分享的用户超过1000万,分享到“微信好友和群”占全部分享次数的54%。这些分享每天为产品从微信带来超过10万新增下载用户。

社群的六大驱动力

社交的六大驱动力

1关系驱动:即社群建立在熟人关系基础至上,成员之间彼此认识,相互熟悉,有天然的信任基础,因此社群活跃度高,且分享链接的转化率更高。关系驱动前提是产品需事先掌握用户关系链,无疑,依托微信关系链,腾讯系的产品在此方面有领跑优势。如:拼多多的「团购」、蘑菇街的「砍价」;

2荣誉驱动:通过在产品和运营中加入比较、竞争等玩法,并通过排行榜、用户等级等产品设计来展示比较结果,击中用户的炫耀心理,从而实现社交网络传播、获客。如:微信读书的「好友排名」、全民K歌的「好友擂台」;

3利益驱动:这里引入一个新词「互惠接口」,它是利益驱动下的最佳运营策略。互惠式的利他行为,是让双方都能从中受惠,也是社交生活的核心、人际关系赖以建立的基础。如:滴滴打车红包,外卖红包,新零售咖啡品牌Luckin的快速增长也得益于此;

4兴趣驱动:兴趣爱好是陌生人社交的“破冰利器”,即使是弱关系,基于同一兴趣爱好也能形成群体效应,继而形成后天的“强关系”。如豆瓣「小组」,全面K歌的「家族」,还有最大的二次元垂直社区哔哩哔哩;

5地域驱动社交网络中用户对距离的敏感程度,远远超过对时效的要求。陌陌基于LBS建立的群聊功能,让陌陌的用户长期留存率从推出前的20%上涨到30%以上;

6事件驱动:事件分为临时事件和营销事件。前者依赖一次性的活动、课程等,必然难以实现高留存、长连接;后者则可以结合“模拟关系”使社群更为稳固。如:帝吧出征、“养成”AKB48。

为了便于记忆,可以认为:事件驱动不如关系驱动,兴趣驱动不如地域驱动,利益驱动不如荣誉驱动。当然,每一个产品的成功不是单一机制的结果,而是多种驱动力综合发挥作用。同时,某一种固定玩法有自己的生命周期,用户的耐受性是有限度的,超出限度玩法则不奏效。比如利益驱动中曾经司空见惯的“抽奖(赢xx)”玩法,虽然仍能吸引部分利益敏感型用户参与,但已经很难激起用户向社交网络扩散。

如大V店的用户等级,采取“荣誉(用户等级)+利益(会员折扣、培训津贴)”的双重驱动,低成本挖掘了一大批“连接者”,每天至少有超过10万名妈妈分享内容给朋友,大V店也在社交电商中迅速崛起。

大V店不同层级会员

社群运行规律:如何判断一个社群的质量

无论是“做”群还是“用”群,每个人都需要迭代常识:了解用户行为习惯,了解社群运行规律。

1三近一反:三近指地域相近、年龄相近、兴趣相近,且可以衍伸至行业、经济、社会地位等方方面面;一反指相互帮助却又存在冲突和协作的两方,比如两性关系、甲乙方、上下职级。

2 社交网络基础模型:工具性、病毒性、长连接。这三个问题,是一个好社群的基础。

工具性:解决什么根本性问题?(共鸣、好奇、想学,解决问题,获得帮助、利益等)

病毒性:如何促使用户邀请自己的亲朋好友加入?(维系关系,表达诉求,塑造形象)

长连接:如何让用户及其好友的长期黏着、留存,乃至变现?(比较,用户进阶,付费体验,持续获得利益)

社交网络基础模型

3用户的成本收益账/用户的投入产出比用户以简单的方式(成本)来获取愉悦的体验(收益)。用户收益越大,方式越简单,企业就越容易获得爆发式增长。

病毒式扩散指数=用户收益/用户支出成本

成本=在社群中停留的时间+与他人的互动

收益=现金及实际收益+解决特定问题+获得有价值的资讯+收获肯定或塑造形象

如何做好社群运营:强运营VS弱运营

观察自己加入的众多社群,运营得好的真的不多。除工作群外,大部分都是一潭死水状态,尤其是一些临时的活动群,上课群。但工作群只具有工具属性,无法支撑更多病毒性、长连接,还有变现的可能性。

关于社群运营,本书分为“强运营”和“弱运营”两种不同方式。

不同社群分别使用的运营策略
不同运营策略呈现出的典型特征

强运营和弱运营没有绝对的对错,通常是上线初期采取强运营,中后期采取弱运营。但是必须要有社群健康度的数据衡量模型。比如一个主流的方法是,将不同用户类型的占比作为核心衡量指标(下图),并监控其合理性和动态演化。以闺蜜圈为例,有着16%的用户发帖率和35%的用户参与回复率,以及单个用户每日平均使用时长超过40分钟。这真是一组让同行羡慕的数字。

社群成员的一种划分方式

结语

一本好书值得一读再读。所以二读、三读也会后续开启。

欢迎一起交流噶。