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理解运营|市场拉用户,运营留用户

理解运营 | 如何留住你的用户


■核心书摘


《从零开始做运营》从运营是什么讲起,涉及内容运营、用户运营、活动运营、数据分析等多个方面。通过学习书中的经典案例,你可以确立科学的运营观念和思路,并掌握精妙的运营技巧和策略。

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《从零开始做运营》金句:99%的产品是因为没做好运营死的!


■适合谁读


· 初入行的运营人


· 徘徊在互联网行业大门外的年轻人


· 想推广产品、拉新用户的创业者



■关于作者


张亮,互联网企业高管,知乎互联网领域优秀回答者,从事互联网运营十年,擅长会员忠诚度计划、企业积分系统设计、网站(产品)运营、用户运营。


学什么?如何井然有序地做好运营工作


“好繁琐,感觉每天很多时间都浪费在与KPI无关的琐事上。”


“我真的是运营么?连老板都叫我文案。产品,运营,SEO的活都干。”


刚入门的运营人常常抱怨,以为运营就是琐碎工作的集合。这种误解是因为未建立运营的全局观,只见树木,不见森林。



今天的文章从运营的基本概念讲起,帮你弄清运营工作到底是什么。只有围绕核心需求,才能有的放矢地展开工作。利用文中给出的运营思考框架,理清运营思路与逻辑,你就能成为一名优秀的运营人。


你还会发现:


· 为什么既要和用户打成一片,又要保持距离;


· 滴滴是如何在火车站拉到初始种子用户的;


· 为什么说产品负责生孩子,运营负责养孩子。



开始学运营前需要储备的3个概念


运营这个职位,早在互联网1.0 时代就存在了。不过,当时没有将产品和运营区分开,那时候,它们有个共同的名称叫策划。它们同时承担着网站与产品的需求整理、沟通实现、上线、以及上线后的运营等工作职责。


2010年前后,策划才逐渐划分为两群人:第一群人是对产品需求把握精准,与开发人员沟通紧密、共同致力于实现产品上线和迭代更新的产品人员;第二群人是对用户需求深入了解,充满创意地实现经营目标的运营人员。也就是从2010年开始,产品和运营正式完成了职能划分,成为互联网公司中最为重要的两个模块。


那么,到底什么叫运营呢?作者认为,一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。虽然运营方式因产品类型而有差异,但运营的核心目的很明确:就是让产品活的更好、更久。


运营工作的核心任务有两点:流量建设用户运营


流量建设:是指通过各种推广、扩散、营销、活动,提升网站或者APP的流量指标,也就是我们通常所说的PV(页面访问量)、UV(独立访客数)、转化率、SEO(搜索优化)。


用户运营:用流量积累了足够多有价值的用户之后,运营的大部分工作就在于如何有效地推动用户的活跃与存留,并从中发现高价值的用户,使其持续地为产品带来价值,产生收益。


运营的分类:明确了运营的工作内容后,那运营又可以进行怎样的分类呢?目前,大致可以将运营分为三种:内容运营、用户运营、活动运营。三者相加就是我们通常说的“产品运营”


在这里,再给大家简单介绍一下这三种运营的具体内容。


第一、内容运营,并不是说只有产品方提供的可阅读可浏览的才叫内容,产品中可供用户消费,并且延长用户停留时间、促进用户转化的展示都可以称为内容,可以是文字、图片,也可以是声音视频,或者动作。


第二、用户运营则是针对产品目标用户的运营,主要指以产品用户的活跃、留存、付费为目标,依据用户需求制定运营方案。


第三、活动运营则是通过开展独立活动、联合活动,拉动某一个或多个指标的短期提升的运营工作。


以上,我们就基本了解了关于运营的定义、核心、任务和分类等基础性问题。


以活跃为核心是知乎社区用户运营成功的关键


在互联网行业流传着这么一句话:“99%的产品是因为没做好运营死的!”虽然这句话有些绝对化了,但足见运营在整个产品成败中的重要性。


纵观整个互联网的产品,可以归类总结为以下三种驱动方式:

产品驱动型,符合自然法则的牛逼产品,典型代表如:微信。


运营驱动型,大部分常态性产品均是,如:知乎、唯品会。


资源驱动型,主要是进行行业资源整合,业务采用“大投入大产出”的模式,它们往往不会极致追求,如滴滴,会在后续的迭代中持续优化,另外,往往这类产品会洞穿国家政策,如Uber。


下面,我们就以运营驱动型的产品——知乎为例,来看看知乎是怎么做运营的。

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知乎从2013年3月发布至今,已经成功迈入独角兽行列。可以说知乎能有今天的成绩,运营绝对是功不可没的。


要知道,单从产品上讲,知乎作为一个问答类社区,本身并没有太大的亮点,但知乎从开放注册之前的两年多时间里,认真而低调的完善着社区机制,耐心培养完整的社区氛围,完成了绝对高质量的种子用户和活跃用户的积累,同时沉淀下来了一批质量极高的问题和答案,正是这些高质量的问答内容在一直吸引着越来越多身份背景各异的人加入知乎。


知乎的运营非常好地体现了以人为核心的产品机制,我们知道做运营,尤其是用户运营,最重要的是围绕着人来进行的。知乎创始人之一黄继新曾经说过:“认可,是所有社交产品和服务给用户的核心体验”。知乎给用户的核心体验,其实就是对其专业度的认可。与QQ微信等社交平台的点赞和评论不同,知乎设置了“赞同、反对、感谢、收藏、有帮助”,五个按钮对用户答案获得认可的程度进行衡量。同时知乎深刻践行着以活跃为核心的运营策略,而提升用户活跃程度最好的方式还是激励用户创造内容并获得赞同。在早期,知乎几乎完全依靠运营人员来帮助用户完成从新用户到活跃用户的过程,并通过不断重复这个过程来推动完成。


具体而言,知乎主要通过自主制造热点话题与好的问题、了解用户的专业和背景,并与其交流专业知识、邀请其回答相关问题,甚至与用户成为好朋友来实现用户挖掘和引导用户活跃的。


知乎还会主动给予好的答案足够的曝光,对于优质用户全力维护。并且知乎现在还开通了维权骑士,为知乎用户的优质内容进行原创保护。同时知乎还注重用户感情维系与关系沉淀,最典型就是通过一次次线下活动帮助活跃用户们在线下彼此相见,让知友彼此间的关系慢慢变为朋友,使用户更加稳定的活跃在知乎社区。


知乎在运营上也是充满策略性智慧,他们有针对性地选取了一些特殊领域进行运营,比如知乎早期就聚焦于互联网、IT等领域,帮助这些领域找到正确的人(一般是专业型人士及社交节点性用户),并帮他们组成活跃的小圈子,让大家围绕各自擅长的东西和兴趣进行沟通和交流,从而吸引了更多行业内的专业人士前来参与讨论,知乎的讨论范围和用户领域因此而扩大,成为了更多元的知乎。


产品负责生孩子,运营负责养孩子


运营虽然看起来包罗万象,但并不意味着可以起死回生、包治百病,甚至有的时候,运营的作用十分微弱。因此,我们必须明确以下几点:


1. 运营不是万能的。


2. 没有运营是万万不能的。


3. 运营和产品是无法割裂的。


4. 运营和很多其他岗位都是亲密无间的好伙伴。


5. 最高级的运营是自运营。


前四条很好理解,我们重点说说“自运营”,这也是所有产品运营追求的最高境界——用少量的用户引导,换取主动的用户进入、活跃、付费、甚至传播。我们可以把它理解为无人超市,在超市建好后,不需要营业员与收银员,就可以自行运转。


虽然说自运营是运营的最高境界,但产品则是运营的基础,通俗点讲,产品和运营就像两口子:产品负责生孩子,运营负责养孩子。


其实一款产品不管上线与否,都需要运营。运营与产品是相生相融的关系,没有一款产品是可以只靠产品设计本身取胜的。


但我们还必须明确如下两个准则:


第一,永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营,更别幻想通过运营让这样的产品起死回生甚至走向成功。


第二,永远不要以为产品的设计完美到无需运营,即便是能够实现自运营的产品,也依然需要持续的运营引导才能达到自运营的状态。


所以,产品与运营其实就是一对二位一体的孪生兄弟,不可分割,也不存在谁更重要的问题,离开了彼此,这两个岗位几乎都毫无价值。


找准定位人群和切入点,获取初始种子用户

这个问题可以说是围绕产品和运营的一个永恒的问题,关于这个问题通常又有两个维度:数量和质量。关于数量或许1000—5000个就够了,而高质量的种子用户则更是产品可能爆发的原动力。


其中最重要的就是找准定位人群和切入点。比如知乎就选择了互联网人群作为第一批用户,因为在这些人群中,对各领域、各类型问题有着迫切需求的,当属互联网创业者们,而且他们往往乐于表达和分享。在知乎的第一批用户虽然只有一两百人,但这中间产生了大量种子用户,帮助知乎传播,到2015年,知乎已累计2000万注册用户。


在获取种子用户的阶段,笨办法也可能是最好的办法,比如滴滴在这一时期就曾让运营人员直接到北京南站“趴活儿”集中地带,一个一个地手把手教司机下载使用APP,少量尝到甜头的司机在群体内部一宣传,于是滴滴就积攒了一批优质的种子用户。



等级、勋章、积分,激励用户的常备武器

正所谓“市场拉用户,运营留用户”,市场推广通过打开渠道引入用户,而用户进入了产品,如何激励他们留存,就成为了所有运营人员致力于解决的事情。比如头像、等级、勋章、成就、积分等作为常规武器的使用,在不同属性的产品中,表现得更为灵活。很早就运用这种手段的QQ会员的成长体系,是根据日常获取的成长值、做会员任务额外获取的成长值、购买服务开通新业务获取的成长值等汇总所得。级别越高,需要获取的成长值就越高,当然,对应的会员权益也越多。


对于运营来说,除了和产品配合将激励体系植入产品设计之外,还要做大量的运营活动来激励,在明确激励方式的前提下,可以在实现途径上做更多有趣的尝试。

尊重用户,但保持距离

在用户运营的过程中,我们不可避免地会与用户发生各种各样的关系。尤其是在前期引入种子用户的阶段,我们和用户之间的联系非常密切,甚至打成一片,这都是很必要的。


尽管如此,我们还是要做一个郑重的提醒:要尊重用户,但不盲从用户;切忌和用户走得太近,也切忌没有交集。


有人肯定会问:产品为什么在得到用户反馈意见后,不马上进行改进?


有一个重要的观点是:“一个产品,最难做的不是加法;而是减法;最难的不是改变,而是坚持。”


这句话不仅仅针对产品设计,对用户运营层面也是如此。因为用户并不总是对的,他们虽然切身使用了产品,对此有发言权,所以运营者必须尊重他们的意见,要看到这些反馈里宝贵的东西,但也要认识到并不是每个用户都是专业人士,他们的反馈里可能有着某些现阶段无法实现的部分,又或者即使这个建议是有道理的,我们也要根据自己产品的更新迭代进度有序地推进,绝不能头痛医头,脚痛医脚,要明白运营是要站在一个较高的视角去看待出现的用户之间的问题的。



用户分级管理,把有限的精力和资源投入到回报最高的部分

用户分级,听上去好像是一件意义不大的事,有了用户维系就好了啊,为什么还要分三六九等呢?那是因为任何一家公司,能够投入的精力和资源都是有限的,要把有限的资源投入到最能得到回报的那部分上,要追求投入和产出比的最大化。


所以,用户运营者要做到心中有数,在整个产品中,谁是你的member,谁又是你的user。对于内容社区来说,凡贡献内容的就是member,而不贡献内容的是user;对于电商来说,凡购物的就是member,而只看不买的是user。


所以,对于用户运营者来说,member是第一位的,user是第二位的,哪怕都被称为“用户”,二者也具备不同的权重,不同的价值,需要区别对待。


而实现用户分级最常用的工具就是RFM模型。在这个模型中,R是Recency,最近一次消费;F是Frequency,消费频率;M是Monetary,消费金额。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况。在整个RFM模型中,最近一次消费的时间越近越好,因为这类用户更活跃;而在限定时间里的消费频率越高越好,因为消费频率高说明用户的满意度高,愿意重复购买,更有价值;消费金额高则说明用户本身的购买力强、价值高。


■总结


用户运营的本质,是精细化运营,是针对不同的用户,提供不同的服务和指导。苹果手机从来不是贵在硬件上,乔布斯就是要让用户感受到产品的价值远大于它的价格,而运营人员就是要带领用户创造不同的玩法,才能赋予产品更多的生命力和可能性。


有人说,做运营越久,越觉得自己不懂用户。因为用户运营始终是围绕人进行的,新的用户群,就代表着新的用户需求,带着一颗同理性,多与用户接触,是每个运营的基本工作,如日中天的Facebook总裁扎克伯格,在2017也给自己定了走遍美国50个州的目标,为的就是接触更多的普通人,了解他们的工作、生活、和对未来的设想。


综上,我们通过实例和讲解,明确了运营的定义、工作、核心、以及运营与产品的关系,以及做运营的一些基本方法,但是我们还要认识到对于运营而言,知易行难,要尤其注重实践。运营是一个时学时新、需要不断实践探索、精耕细作的领域,愿每一个运营人都能创造属于自己的价值!


恭喜你,和子易一起读完了你生命中的第153本书,希望今天的内容能给你有益的启发。

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