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消费升级一直在路上

消费升级一直在路上

消费降级的话题越来越热了。而消费升级不过是从去年才火起来,媒体的风口变得也是越来越快了。

从经济学的角度来讲,人的偏好在短期内都是趋向稳定的,如果它的的资源未发生变化,那他做出消费决策也是稳定的。哪里会变化那么快呢?

社会消费品零售总额在5月份同比增速只有8.5%,创下了2013年5月份以来的最低水平,长达近15年。即使到了6,7月份,并没有明显增长趋势。

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我观察了周围吃喝玩乐的消费场所,没有看到有消费停滞的现象。甚至看到消费加速的趋势。

在深圳,每新开一个大型综合性商场,集吃喝玩乐为一体的那种,都是人满为患。在2015年之前,新开一个商场最开始不会有太多人,总需要一个预热期,地段不同,时间就不一样。关内可能需要3个月以上的时间,关外需要1年左右的时间。现在,不管什么位置,居民区或是工作商圈,只要有人流量,开业的第一天,都有非常多的人。

这一趋势还在进一步加速。以前,商超只是在周末的时候人多,吃饭必排号。工作日就比较冷清。而现在,工作日晚上都有非常多的人,跟周末相比,不过密度的问题而已。与之相反的是,一些老的单一商场开始变得冷静,只提供购物,没有餐饮,娱乐基础设施。人们不再满足只是购物逛街,对休闲娱乐有了追求。

我在想,会不会因为统计口径的问题,导致看到的现象跟反映的数据不一样呢?社会消费品零售总额统计的是企业对个人,社会团体的交易金额。那么有大量个人对个人消费没有被统计到的呢?比如像那些个体工商户。但在此之前,这些数据同样未被统计进去,这块的数据相对于大盘的数据比较小,即使有大的波动,也能忽略不计。

基于这个思路,换一个更稳定的量,网上零售商品总额,绝大部分的零售都是在电商平台内发生,都会统计进去。所以,网上实物零售总额数据准确。

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网上实物零售的增速数据,从2017年2月份才开始有统计。可以明显地看到,增速从3月份后开始下跌,与总体数据不同的是,6,7月份并没出现回升,仍然继续下跌。这样看起来,消费动力让人更忧心了。

再看下两大电商平台最近两个季度GMV的增速:
2018Q1,京东GMV同比增长30.4%;阿里实物GMV同比增长45%。
2018Q2,京东没有直接公布Q2的同比增速,只是说618期间下单额同比增长32.8%;阿里实物GMV同比增长49%。

京东的增速已经达到自IPO以来的低点,天猫还在高速增长。京东的交易品类以数码3C,家用电器为主。天猫的交易品类以服饰,鞋包为主。

有一点需要注意的是,社会零售商品总额统计的都是实物交易,偏向服务性交易不会被统计。如旅游门票,交通运输等。这一块通过「居民收入和消费支出情况」,从个人维度获取更多的细节信息。

从收上来看,2018年第一季度和上半年名义收入同比增速与上一年几乎持平,实际收入同比增速要比上一年低。而在支出方面,不论是名义支出,还是实际支出,同比增长的速度都要比上一年要高。

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再看下消费支出的类目占比明细。食品烟酒和衣着板块是实物类消费的TOP2,明显看到占比在减小的趋势。从发达国家的消费升级历史 走势来看,与他们是一致的。食品和服饰类消费占比逐渐减少,为服务类消费腾出增长空间。

居住是非实物类消费的大头,有明显的增长趋势。当然,这块可能受房价,租金上涨影响造成的被动提升,同时也会对其它消费产生挤出效应。

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如果以是否为实物消费来来看划分实物消费和服务消费的话,实物消费比例同比在下降,非实物消费比例同比在增长。这与发达国家的消费历史走势也是相似的。

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注:
实物消费板块-食品烟酒,衣着,生活用品及服务。
服务消费板块-居住,交通通信,教育文化娱乐,医疗保健。

直播是典型娱乐性消费行业,从收入上可以看大众对娱乐性消费上是绝对呈升级趋势的。从2017年底开始,直播行业的整体月活用户数开始下降,但头部公司的直播收入仍然在高速增长。2018年第二季度,陌陌直播收入同比增长了58.0%,欢聚时代直播收入同比增长了50.0%。映客的第二季度的直播收入没有直接公布,付费用户同比下降了20%,但上半年营收仍然同比增长了15.3%。

有一个猜想,消费需求跟科技发展类似,从功能机迈向智能机,市场从无到有,再到成熟,需要时间。技术的成熟需要时间,消费者适应也需要时间,产品的打磨也需要时间。这中间,会有波动。使用了智能机就很难再回到功能机,有很多人曾跟我说,其实我只需要一个接打电话,收发短信的功能就好了。可我从来没看过他使用功能机。

消费需求也是如此,你的周围人消费水平上,你的消费水准自然也要提升,想再回到过去太难了。你会拼命地想办法维持当前消费状态。除非整体经济大环境变得很差,你已经无力维持现有状态,这就另当别论。如果你是做个体的电商零售,我觉得大可不必害怕消费者不敢花钱了。关于危机的言论,每几年都会来一次。

结合上面有限的数据和周围的观察,分享下我的看法。留在这里,2020年后,再来看一看。

  1. 实物类消费支出增速减缓存,消费者对未来经济预期不好,出现了短暂防御性消费行为。
  2. 服务性消费支出占比在增长,消费升级仍在路上,长期趋势不改。
  3. 居住类消费支出在提升,对其它非消费性支出产生挤出效应。
  4. 吃喝已在路上,玩乐开始兴起。其中,医疗健康,娱乐,教育快速增长。

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