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知识付费时代的消费意图

用户对内容的消费意图,分为功利性诉求和非功利性诉求。功利性诉求在于解决自己的问题,最突出的是各类型应试需求的课程(如考研培训、公务员考试培训等);非功利性诉求是通过内容消费来满足自己的好奇心或达到对某个领域的初步了解甚至深度学习的目的。

如果要描述功利性和非功利性诉求区别的化,我想,可能是前者需要的是通过考试和学知识,后者需要的是长见识。

通过考试,是刚需且是反人性的,大部分人的应试准备过程到需要被督促。四六级培训、考研培训、公务员考试培训、专业考试培训等是功利性消费典型,有着明确的消费预期和结果量化方式。

学知识,是刚需但需要自驱。

比如,新手父母学习非暴力沟通,职场人士补习英语等,都是为了解决真实存在的问题。但是否能够学完,学完之后是解决了问题还是仅仅解决了焦虑感,就因人而异了。不如,我曾经付费英语流利说的半年课程,在对应的百人学员群里,能够完成整个学期课程的人,只有百分之三四的样子。

长见识,是非刚需,甚至可以归类为泛娱乐化消费的范畴。

在这种场景下,用户不会有明确的结果预期,只要“打开眼界+不明觉厉”就已经很好了。

知识与见识度比起来,前者需要沉淀,是相对结构化和稳定的;后者个体主观性更强,迭代更为快速。

如果抱着学知识的目的去长见识,结果往往会令人大失所望、心存落差。无论怎样的课程都会有人抱怨太浅、没有干货。


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