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用户研究9: 用户画像

曾经听说过这么一个故事:一个创业的70后大叔,他做了一个面向90后的产品,在平时的工作讨论中,每次都说“我认为,我觉得,我的体验是什么……”最后身旁的一个朋友跟他提了一个醒,你太把自己当用户了,他说我就是我的用户,我是我们的首席产品体验官,天天在体验产品,每出一个新产品,我用得最多。但恰恰是这样,体验越多离得越远,为什么?他不是用户,他心里怎么能体会到90后的心思呢,这一定是有代沟的,这样的产品很难有好的体验。

因为用户是一个很抽象的概念。我们都知道要以用户为中心,但在互联网产品中,我们并不和用户真正面对面接触,很多时候用户看起来只是构成 DAU 的一个数字而已。在讨论中,往往大家只是不好意思说自己的观点,要借用户来阐述自己的观点而已。要真正设计出优秀的产品,我们首先要搞清楚用户具体是谁,我们在为谁做产品。

用户画像是一个很不错的途径。用户画像是针对产品服务目标群体真实特征的勾勒,是真实用户的综合原型。

为了让设计师更有同理心,更准确地抓住需求与洞察,情景交融地设计出产品和服务,我们需要将用户研究中的人,以相同目标,以及行为模式进行归类,结合事件发生的具体场景,用生动的讲故事的方式描述出来,这就像一出舞台剧的上演,需要道具(产品)布景(使用场景)以及一个活灵活现的人物角色——也就是用户画像的构建。

完整的有价值的用户画像,通常包含以下三个要素:

1:定义故事的主角,他的态度,价值观以及行为动机,他现在有什么样的痛点?

2:定义故事发生的事件地点以及故事背景:故事是在什样的情况下发生的?用叙事性的描述方式来表达在这样的场景下,主角是以怎样的行为应对的?

3:定义此背景下,主角究竟想要什么?他的目的目标,以及背后的动机究竟是什么?为什么他会有这样的行为?

只有清楚定义描述生动的用户画像才可以帮助设计师带入情境地解决根本的问题,设计出更好的设计产品和服务。

做产品怎么做用户画像,用户画像是真实用户的虚拟代表,首先它是基于真实的,它不是一个具体的人,另外一个是根据目标的行为观点的差异区分为不同类型,迅速组织在一起,然后把新得出的类型提炼出来,形成一个类型的用户画像。一个产品大概需要4-8种类型的用户画像。

用户画像的PERSONA七要素

P 代表基本性(Primary)指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈;

E 代表同理性(Empathy)指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述,该用户角色是否引用同理心;

R 代表真实性(Realistic)指对那些每天与顾客打交道的人来说,用户角色是否看起来像真实人物;

S 代表独特性(Singular)每个用户是否是独特的,彼此很少有相似性;

O 代表目标性(Objectives)该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标,是否包含关键词来描述该目标;

N 代表数量性(Number)用户角色的数量是否足够少,以便设计团队能记住每个用户角色的姓名,以及其中的一个主要用户角色;

A 代表应用性(Applicable)设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。

这个画像出来之后,要有代入感,要有同理性、真实性,画像的用户不是虚拟出来的,要真实地去访谈。

另外一个就是独特性,这个A用户和B用户一定是区别开的,不能有大规模的覆盖,否则就没有区别出来,要有独特性。在某个场景下的痛点一定是跟你的产品目标相关的,别调查出一大堆都是你的产品解决不了的,这根本没用;然后还要有数量性,保证这个样本足够多,也要有典型的代表性。

另外是应用性,调查出来的用户画像一定要对产品能写出用户故事。典型的一个用户画像就是这样,他叫强哥,但是注意“他”不是他,但是一定要有一个头像,他是真实用户的虚拟代表,还有他的社会属性,有特别多的内容,尤其是人性动态,这是打动他们的一个特点,就是我们不单把它的自然属性和社会属性划分出来,我们还洞察他的人性,这是一个典型的。

把这些用户头像画出来以后,你的产品经理的脑子里除了这些人,其他人都不认识才行,这样就避免了很多杂音和干扰,这样你做出来的产品才准。

然后你反过头来再看你属于这些用户吗,我们的创始人、产品经理属于这些吗?80%是不属于的,除非你自己做了一款属于自己这一年龄层、收入阶层的这个产品,那有可能高度重叠,但是基本上大部分不重叠,所以创始人千万不要把自己当成用户。

总结一下,用户画像能清晰地揭示用户目标,帮助我们把握关键需求、关键任务、关键流程,看到产品必须做的事,也知道产品不该做什么。用户画像是很好的一种决策、设计、沟通的可视化的交流工具。

最后总结

1:知道谁是用户比什么都重要

2:不再说“用户”,而是直呼其名

3:将用户画像展示给销售、技术、运营、市场人员

4:找到周围符合用户画像特征的人,与他交朋友

5:融入他的生活,观察他的生活,了解他的需求

6:不断邀请他来使用你的产品,反馈他的想法